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Les ONG, friandes de marketing

Pays : Allemagne

Tags : ONG, Humanitaire

Pour récolter des fonds, les associations caritatives ont adopté des techniques de marketing venues du monde de l’entreprise, comme le « street fundraising » ou le « face to face ».

« Bonjour, vous avez une minute ? » Au détour d’une rue, qui ne s’est jamais fait interpeller de la sorte, par un jeune homme au sourire mécanique, vêtu d’un K-Way bleu ou jaune, floqué « Médecins du monde » ou « Amnesty International » ? Allant d’un passant à un autre, leur tenant un discours millimétré, ces démarcheurs constituent désormais la face la plus emblématique des collectes de fonds organisées par les associations caritatives. Et témoignent d’une réalité : pour solliciter la générosité des citoyens, les ONG font de plus en plus appel à des techniques de marketing.

Cet art de dénicher de nouveaux donateurs en arpentant les trottoirs, s’appelle le face to face ou street fundraising, littéralement la « collecte de fonds dans la rue ». Inventée par Greenpeace dans les années 1990, cette technique a été importée en France en 1998. Pour changer de la sollicitation massive des plus de 60 ans, par des coups de téléphone ou des lettres avant les Fêtes, l’association a eu l’idée d’instaurer un contact plus direct, destiné notamment à toucher une cible souvent difficile à atteindre : les jeunes.

Mais pour se révéler efficace, le street fundraising ne s’improvise pas. Les « recruteurs », rémunérés de 10,50 à 13 euros bruts de l’heure, doivent être formés pour accomplir leur mission, à savoir convaincre les badauds d’effectuer un don régulier, payé par prélèvement bancaire automatique. La démarche permet non seulement aux associations d’accroître rapidement le nombre de leurs sympathisants mais aussi de bénéficier de revenus sûrs et constants.

L’ONG des ONG…

En France, le secteur du marketing humanitaire est dominé par ONG Conseil, le numéro un des prestataires de services sur la collecte de fonds de rue qui, contrairement à ce qu’indique son nom, n’est pas une ONG. Depuis 2004, cette société à but lucratif spécialisée dans le charity business forme des recruteurs pour des clients comme Aides, La Croix rouge française, Handicap international ou encore l’Unicef. À ce jour, vingt-six acteurs du monde humanitaire et caritatif se sont laissés convaincre.

Difficile de savoir exactement combien rapportent et combien coûtent, pour les ONG, ce genre de prestations, estimées entre 40 000 et 60 000 euros pour des missions de cinq à six semaines. Des éléments révélés dans une enquête du journaliste Marc Reidiboym, Donateurs, si vous saviez… (Bertrand Gobin, 2009). On y apprend par exemple que lorsqu’un passant accepte de donner une dizaine d’euros par mois, par prélèvement mensuel, il faudra entre huit et douze mois avant que le coût de son « recrutement » ne soit amorti et que le don arrive enfin dans les poches de l’association retenue…

Franck Berteau

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Dernière màj le 12 janvier 2017