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Nudging: Manipulation für den guten Zweck?

Länder: Europäische Union

Tags: cop21

Fast 30 Prozent der Energie wird hierzulande in Privathaushalten verbraucht. Bemühungen, zu sparen, fruchten seit Jahren nicht so richtig. Dabei gäbe es eine einfache Lösung: Nudging. Auf Deutsch: Anstupsen. Das kommt aus der Verhaltensforschung und bedeutet, dass die Politik das Umfeld so gestaltet, dass es ein gewünschtes Verhalten auslöst. Deutsche, dänische und Schweizer Beispiele aus Forschung und Wirtschaft zeigen, wie das funktioniert.

Wenn man zu lange duscht, schmilzt dem Eisbären irgendwann die Scholle unter den Füßen weg. Das ist zunächst einmal eine abstrakte Wahrheit, denn tatsächlich wirkt sich unser Strom- und Wasserverbrauch auf das Klima in der Arktis aus. Also verkauft die Schweizer Firma amphiro ein Display, das einem, nachdem man es an der Dusche installiert hat, ein direktes Feedback über den Wasserverbrauch gibt. Anhand von Zahlen, die den Verbrauch widerspiegeln, aber auch mit dem Bild eines kleinen Eisbären: Je länger man duscht, desto kleiner wird dessen Scholle – und irgendwann fällt er ins Wasser. 

 

Der Clou: Direktes Feedback

30.000 Leute teilen ihre Dusche täglich mit dem Eisbären. Dadurch wurde ihr Energieverbrauch beim Duschen um 23 Prozent reduziert. Diesen Effekt konnte Thorsten Staake, einer der Erfinder, in zwei Studien nachweisen: Dazu sah er sich den Verbrauch von insgesamt rund 760 Haushalten mehrere Monate lang an. Die große Wirkung erklärt er damit, dass das Gerät keinerlei Anstrengung vom Nutzer erfordert – es schaltet sich automatisch an –, außerdem bezieht sich die Rückmeldung auf eine einzelne Person – nicht etwa wie eine Stromrechnung auf den ganzen Haushalt –, und es "kommt direkt an, zu einem Zeitpunkt, während dem ich noch reagieren kann".

"Das Feedback motiviert zur Reduktion des Verbrauchs, denn erst wenn ich weiß, wie viel ich verbrauche, kann ich den Verbrauch auch richtig reduzieren", erklärt Jana Diels, Wirtschaftswissenschaftlerin bei Conpolicy, einem Institut für Verbraucherpolitik in Berlin. Sie forscht zu solchen und ähnlichen Geräten. Im Auftrag des Umweltbundesamtes soll sie herausfinden, wie konkrete Nudges einen nachhaltigeren Konsum in der Bundesrepublik fördern können. 

 

Irrational, ohne ökonomische Anreize, Verbote und Gebote

"Nudging beruht auf der Erkenntnis, dass der Mensch kein rationaler Supercomputer ist", sagt sie. Statt stringent und unter Einbezug aller verfügbaren Informationen zu entscheiden, werden wir von Emotionen und Impulsen beeinflusst. Wir denken nicht immer an alles, sondern nach bestimmten Mustern, die Psychologen und Verhaltensökonomen kennen und beim Nudging nutzen, um so das gewünschte Verhalten anzustoßen. 

Als Väter des Nudging gelten der Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und der Jurist Cass Sunstein. Sie veröffentlichten 2008 ein Buch, indem sie erklären, wie man Menschen ohne ökonomische Anreize, Verbote und Gebote zu einem gewünschten Verhalten bewegen kann. Bald darauf berieten sie den US-Präsidenten Obama. Sowohl in den USA als auch in England wurden Teams eingesetzt, die die Regierungen in Nudging beraten. 

 

Der Nachahm-Effekt

Wenn Menschen nicht weiter wissen, schauen sie gerne mal über den Zaun und machen es dem Nachbarn nach. Diesen Mechanismus nutzen die Erfinder. Denn wer weiß schon, wie viele Kilowattstunden Strom zu viel sind? 
Auf Nachfrage von Energiekonzernen erstellt das amerikanische Unternehmen O-Power deshalb ganz besondere Stromrechnungen und verschickt sie an die Haushalte: In den Rechnungen wird der eigene Verbrauch mit dem von Leuten aus der Nachbarschaft verglichen. Über 15 Millionen Haushalte weltweit beziehen solche Rechnungen, das rentiert sich scheinbar, selbst wenn die Einsparung nur bei 1 bis 3,5 Prozent liegt.

In New South Wales in Australien geht man noch weiter: Dort werden auf der Stromrechnung alle Nachbarn mit Namen und Stromverbrauch genannt. Aus demselben Grund - Psychologen nennen ihn "sozialer Vergleich" - steht auf Schildern, die in Hotels dazu aufrufen, ein Handtuch mehrmals zu verwenden, dass der Großteil der Gäste das mache. "Das gewünschte Handeln wird damit zur Norm und motiviert die Leute sich dementsprechend zu verhalten", sagt Diels.

 

Faule Hunde mögen es bequem

Ein Trick, der – wenn auch nicht unter dem Label Nudging – schon lange üblich ist, ist die „Voreinstellung“. Er nutzt, dass der Mensch, zumindest nach Ansicht der Psychologie, ein fauler Hund ist. Wenn es nicht nötig ist, bemüht sich schließlich kaum jemand um Veränderung. Ein Beispiel ist, dass manche Kommunen wie Friedrichshafen oder Schönau in Baden-Württemberg als Grundversorgung Ökostrom anbieten. Das bedeutet: Wer dort in eine neue Wohnung zieht, bekommt automatisch Ökostrom. Natürlich kann man wechseln, "aber das tun die wenigsten", sagt Ursula Sladek von den Elektrizitätswerken Schönau. 99 Prozent der Leute blieben in der Vergangenheit beim Ökostrom.

Auch die BMW-Gruppe nutzt solche Kniffe, bei ihnen werde standardmäßig auf Recycling-Papier und doppelseitig gedruckt. "Wenn jemand das anders will, muss er es erst umstellen", sagt Kai Zöbelein, Sprecher für Nachhaltigkeit bei dem Autokonzern. BMW sei seit Jahren bei Rankings ökologischer Unternehmen auf den vorderen Plätzen. Ein Grund dafür: Auf allen Fluren und in allen Räumen sei das Licht in der Grundeinstellung ausgeschaltet. "Es könnte ja auch immer an sein. Bei uns schaltet es sich erst ein, wenn ein Bewegungsmelder merkt, dass jemand kommt", sagt Zöbelein: "Unsere Systeme sind so eingestellt, dass der Mitarbeiter automatisch mitmacht."

 

Luxus-Marketing, damit wir endlich Insekten essen

 

Burger

Der Insekten-Burger: Und, Hunger?

Würden sich jetzt auch noch alle automatisch fleischärmer ernähren, wären Klimaschützer ihrem Ziel ein Stückchen näher. Denn durch die aufwändige Herstellung von Fleisch entstehen Unmengen von CO2. Doch wie kommen wir ohne Fleisch an Proteine? 

Das Schweizer Start-Up Essento hat es sich zur Aufgabe gemacht, möglichst viele Menschen davon zu überzeugen, Insekten zu essen. Die sind nicht nur proteinreich, sondern ist auch die Zucht umweltfreundlich. 

Welchen der Vorzüge sie dafür in den Fokus ihrer Werbung stellen müssen, wollen sie jetzt herausfinden. In verschiedenen Experimenten präsentieren sie die Tiere je anders – mit Informationen und Bildern, die die Gesundheit, Nachhaltigkeit oder Schmackhaftigkeit von Insekten betonen – und dann zählen sie, wie viele Insekten jeweils gegessen werden. Noch sind die Experimente nicht abgeschlossen, aber Sebastian Berger von der Uni Bern ist sich sicher: "Menschen bewerten Dinge entsprechend ihrer Erwartungen. Wenn wir die Insekten als teures Luxusprodukt anpreisen, werden sie auch als lecker wahrgenommen."

Pieds verts
In der Wirtschaft, nun in der Politik

Und während all diese Tricks in Deutschland und der Schweiz von Unternehmen angewandt werden, werden sie in Dänemark auch schon in der Politik genutzt. 

2011 führten Studenten in Kopenhagen ein etwas sonderbares Experiment durch: Sie verteilten 1.000 Karamellbonbons an Passanten in der Fußgängerzone und zählten, wie viel Verpackungsmüll auf dem Boden landete. Dann malten sie grüne Fußabdrücke auf die Straße, die den Weg zu den Mülleimern wiesen. Allein dadurch landeten 46 Prozent weniger Papierchen auf dem Boden. Nur ein paar Monate später stellten Angestellte der Stadt 1.000 grüne Mülleimer auf und malten auf den Boden davor grüne Fußabdrücke. 

Das zeigt, wie der Müll ohne komplizierte Gesetze oder Verbote reduziert werden kann: Einfach nur, weil der Staat den Menschen manche Dinge sehr leicht macht.

 

In den USA und auch in Deutschland

Womöglich wird sich die Politik immer mehr am realen Verhalten der Menschen orientieren. "Das steht in allen westlichen Regierungen auf der Agenda", sagt Sebastian Berger von der Uni Bern. Es setze sich immer mehr durch, dass politische Maßnahmen mit dem realen Verhalten abgeglichen werden. Besonders bei Zielen wie einer gesunden Lebensweise oder dem Umweltschutz. 

Präsident Obama hat im September die gesamte Exekutive angewiesen, sich nach den Erkenntnissen der Verhaltensökonomie zu richten. Auch im Bundeskanzleramt gibt es seit diesem Jahr drei Nudging-Experten, die "Maßnahmen zur effektiven Erreichung der politischen Ziele" entwickeln. Mehr ins Detail will Angela Merkels Büro aber nicht gehen. Kein Wunder, denn das Nudging hat viele Gegner.

 

Hilfestellung oder Manipulation?

Der Psychologe Gerd Gigerenzer soll Justizminister Heiko Maas bei der Umsetzung von Nudging beraten und ist dabei sehr skeptisch: Nudging sei der Versuch, die Schwächen der Menschen auszunutzen und das könne kurzfristig helfen, sei aber langfristig falsch. Nicht der Staat solle für die Bürger entscheiden, sondern man müsse die Verbraucher selbst in die Lage versetzen, "gute Entscheidungen zu fällen", meint Gigerenzer (Tagesspiegel, 03.03.2015) – mit Bildung und Aufklärung. 

Auch der Ökonom Jan Schnellenbach warnt davor, den Bürgern zu viele Entscheidungen abzunehmen: "Eigenverantwortlichkeit ist wie ein Muskel. Wird sie nicht trainiert, verkümmert sie oder bildet sich gar nicht erst aus." ( NZZ, 10.03.2014). 

Und neben diesen Fragen, die die langfristige Wirksamkeit des Nudging in Frage stellen, geht es natürlich auch um die Moral dabei: Beim Nudging werde das Verhalten der Menschen gesteuert, ohne dass die das merken, sagt Schnellenbach, das widerspreche einer aufgeklärten und demokratischen Gesellschaft. 

Manipulation und Paternalismus, darum drehen sich die ethischen Debatten rund ums Nudging. "Liberalen Paternalismus" nennen die Gründer des Nudging ihre Philosophie, denn sie bringen die Menschen gewissermaßen freiwillig zu einem gewissen Verhalten: Theoretisch können die Bürger die Anstupser ignorieren. Praktisch aber befolgen sie sie. Und während uns das beim Schutz der Arktis und der Eisbären hilft, bleibt es doch befremdlich – es ist schließlich auf alle möglichen Ziele anwendbar.

Zuletzt geändert am 8. Dezember 2016