|

Les réseaux sociaux, concepteurs de leaders ?

Pays : Afghanistan

Tags : Facebook, Twitter, réseaux sociaux, Bundestag, élections législatives

En cette année électorale 2017, les partis consacrent beaucoup de temps et d'argent à la campagne électorale en ligne et en particulier sur les réseaux sociaux. Mais les grandes figures de la politique n'ont pas toutes d'emblée le même succès sur Facebook, Twitter et autres canaux. ARTE Info dresse un petit comparatif des "web-stratégies" électorales dans la campagne pour les élections au Bundestag du 24 septembre.

1. Quelle est la place des réseaux sociaux dans la campagne ?

A chaque campagne, les équipes en ligne des différents partis sont plus nombreuses et plus compétentes. D'après le conseiller politique et blogueur Martin Fuchs, les investissements des Verts dans la campagne en ligne sont particulièrement importants. Ils y consacrent presque la moitié des cinq millions d'euros de leur budget électoral. 

La campagne en ligne doit rendre compte de ce qui se passe hors ligne."

Martin Fuchs - 08/09/2017

Le SPD dépense environ la même somme, mais pour un budget global supérieur. "Une bonne campagne électorale ne peut pas être séparée entre ce qui se passe en ligne et hors ligne. Les militants font du porte à porte et racontent ce qu’ils ont vécu sur les réseaux sociaux", explique Martin Fuchs, qui a été conseiller d’un grand nombre de partis en Allemagne. "La campagne en ligne doit représenter efficacement ce qui se passe hors ligne". D'après le blogueur, Facebook serait le site le plus influent dans la campagne électorale, suivi d'Instagram, de YouTube, de Twitter et pour finir, de Snapchat, canal prisé des jeunes. Mais dans les faits, les partis commencent par déterminer leur cible avant de choisir le média le plus adapté pour l'atteindre. Plus de trente millions de personnes utilisent Facebook : le candidat s'y adresse donc à un vaste public. Mais sur Twitter, fréquenté par beaucoup de journalistes, il a plus de chance que ses propos aient un large impact médiatique. Le choix du média s'effectue surtout en fonction du public visé.

La présence des candidats sur les réseaux sociaux en chiffre :

 

2.  Comment se présentent les candidats et les partis sur les réseaux sociaux ?

Les stratégies employées lors de la campagne électorale varient selon les partis : Angela Merkel soutient le statu quo ; Martin Schulz se présente comme son challenger, tandis que les partis d'opposition souhaitent tout reprendre à zéro. Ces différents rôles se reflètent sans surprise sur les réseaux sociaux.

C'est la candidate Angela Merkel qui a de loin le plus d'abonnés et la plus large audience sur Facebook. Car ses adversaires, Martin  Schulz, Christian Lindner ou encore Cem Özdemir, ne sont pas inconnus des internautes mais ils se retrouvent pour la première fois un rôle de premier plan dans une campagne électorale. Autre raison : selon une étude de Wired, un magazine spécialisé dans les nouvelles technologies, 75 pour cent des abonnés d'Angela Merkel seraient des étrangers ! Tandis que plus de la moitié des fans de Martin Schulz auraient le droit de vote pour les élections au Bundestag. Plutôt que des slogans électoraux, la page Facebook d'Angela Merkel contient surtout des informations sur son quotidien. On peut supposer que de nombreux utilisateurs fréquentent donc sa page pour se tenir au courant de la politique du gouvernement, sans forcément partager la ligne politique de la CDU.

 

Merkel auf Instagram

En discussion avec Emmanuel Macron: sur Instagram, Angela Merkel se montre souvent en position de Chancelière.

 

 

C'est également Angela Merkel qui a le plus d'abonnés sur Instagram. Ce nouveau média utilise beaucoup l'image : une excellente occasion, pour la chancelière, de se mettre en scène à son avantage, en tant que cheffe d’État. Certes, Martin Schulz aussi possède depuis des années un compte Instagram, mais il n'y a pas été actif entre les élections européennes de 2014 et sa nomination en tant que candidat à la chancellerie. Pour lui, Instagram est uniquement un outil électoral.

 

Martin Schulz joue la provocation et attaque la Chancelière.

 

 

Ce n'est pas la quantité de posts qui compte, mais leur portée."

Martin Fuchs - 08/09/2017

Martin Schulz mise essentiellement sur Facebook et sur Twitter. "Facebook est parfaitement adapté aux échanges de vue et d'opinions", explique l'expert Martin Fuchs. Le représentant du SPD peut y attaquer le gouvernement sans mâcher ses mots et peaufiner son profil de challenger. Il y a davantage d'interactions sur la page de Schulz que sur celle de Merkel, mais sans grand succès pour le moment. "Ce n'est pas la quantité de posts qui compte, mais leur portée. Schulz sait que ses déclarations doivent atteindre le plus possible de personnes. C'est pourquoi il multiplie les communications."

 

L'AfD ne progresse plus

Sur les réseaux, l'AfD essaie de se donner une allure moderne grâce à des photos en noir et blanc. Lors de ses déplacements, le centriste Christian Lindner poste de petites vidéos de lui et il s'exprime sur des sujets d'actualité et de politique. la gauche Die Linke mise également sur des images en mouvement, mais en privilégiant des vidéos plus classiques. De tous les partis, c'est elle qui publie le plus de clips. Ce qui explique sa deuxième position en termes de nombre sur Facebook.

En 2013, Facebook était la seule tribune pour critiquer l'Europe."

Martin Fuchs - 08/09/2017

Le parti qui a le plus d'abonnés sur Facebook, c'est l'AfD. Il utilise beaucoup de photos. Pour Martin Fuchs, ce parti d'opposition extra-parlementaire ne s'en est jamais tenu aux règles du jeu parlementaire. Sur les réseaux sociaux, l'AfD utilise volontiers la provocation et aborde des thèmes sur le mode émotionnel. "Lors de sa fondation, en 2013, certaines positions — comme la critique de l'UE et de l'euro —  n'étaient pratiquement pas représentées dans les médias traditionnels. Facebook était alors la seule tribune permettant d'exprimer de telles opinions." Comme l'AfD est un parti récent, elle a inclu les réseaux sociaux dans sa stratégie promotionnelle dès le début, alors que des partis plus anciens ont davantage recours à des modes de communication plus traditionnels.

 

AfD Facebook Post

La provocation est, selon le blogueur Martin Fuchs, une figure de rhétorique fréquement utilisée par l'AfD sur Facebook.

 

 

Cependant, avoir un grand nombre d'abonnés sur Facebook ne fait pas tout. La présence sur les réseaux sociaux se mesure également par la progression du nombre de fans et par le "taux d'interactions", qui établit la fréquence à laquelle s'échangent des contenus ou des commentaires. Et là, selon Martin Fuchs, l'AfD a atteint ses limites.

 

3. Qui peut marquer des points sur les réseaux sociaux ?  ​

La présence d'hommes politiques sur les médias sociaux est-elle appréciée des électeurs ? Difficile à dire... Selon l’agence de communication Territory, les performances les plus modestes sont celles de la chancelière, dont les interventions sur Facebook provoquent rarement l'enthousiasme. Déjà lors des élections de 2013, la CDU n'avait pas marqué de points sur internet.

 

Die LINKE publie un nombre de vidéos supérieur à la moyenne. Avec succès.

 

 

Publicité gratuite pour le FDP

Martin Schulz, lui aussi, a mis longtemps à utiliser les réseaux sociaux pour se mettre en avant. "Les réseaux sociaux ont certes un rôle à jouer dans une campagne électorale, mais le marketing ne fait pas tout. En fin de compte, ce qui compte, c'est avant tout le contenu, déclare Martin Fuchs. Martin Schulz a eu du mal à trouver des arguments pour persuader les électeurs de l'opportunité d'un changement de pouvoir." Voilà pourquoi aucun de ses posts n'est devenu viral.

D'après l'expert, c'est le Parti libéral-démocrate FDP qui tire le mieux son épingle du jeu dans la campagne électorale en ligne. "Ce parti a clairement identifié son public et l'a ciblé dans sa campagne. Son but est d'attirer des jeunes gens ambitieux pour qui la numérisation est un enjeu important." Les interventions des libéraux donnent l'image d'un parti jeune, neuf, qui veut faire changer les choses.

 

Les Memes comme celui ci-dessus ont eu une portée hors-pair pour Christian Lindner.

 

 

Sur internet, le FDP ne se concentre pas seulement sur sa propre campagne, mais prête également attention à ce que fait la concurrence. Après le lancement par la CDU du hashtag #fedidwgugl (représentant le slogan : "Pour l'Allemagne que nous aimons et où il fait bon vivre"), le FDP s'est emparé du nom de domaine correspondant — www.fedidwgugl.de. — . A côté de la photo de Christian Lindner, candidat du parti, on peut lire : "Chère CDU, laissez donc la numérisation à ceux qui y comprennent quelque chose !".