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Bundestagswahl: Entscheidet Social Media das Rennen?

Länder: Deutschland

Tags: Bundestagswahl 2017, Wahlkampf, soziale Netzwerke, Facebook, Twitter, Instagram

Im Wahljahr 2017 setzt die Politik längst nicht mehr nur auf Plakate. Der Wahlkampf im Internet wird immer wichtiger. Deshalb investieren die Parteien viel Zeit und Geld in die Online-Kampagne, um die Wähler von sich zu überzeugen. Doch nicht alle Spitzenpolitiker haben gleich viel Erfolg auf Facebook und CO. In drei Punkten vergleicht ARTE Info die Strategien der Parteien im Social-Media-Wahlkampf vor der Bundestagswahl am 24. September.

1. Wie wichtig sind die sozialen Netzwerke im Wahlkampf?

Guten Wahlkampf kann man nicht in online und offline unterteilen."

Politikberater Martin Fuchs - 31/08/2017

Im Vergleich zur vergangenen Bundestagswahl hat die Bedeutung der sozialen Netzwerke zugenommen. Die Online-Teams der Parteien sind heute größer und kompetenter. Nicht selten werden externe Experten ins Boot geholt. Laut Politikberater Martin Fuchs investieren die Grünen besonders viel in die Online-Kampagne. Knapp die Hälfte ihres 5 Millionen Euro schweren Budgets ginge laut ihm in den Onlinewahlkampf. Die SPD kommt auf eine ähnliche Summe bei höheren Gesamtausgaben. "Guten Wahlkampf kann man aber nicht in online und offline unterteilen. Der Wahlkampfhelfer zum Beispiel geht von Tür zu Tür und sollte abends seine Anekdoten online posten", erklärt Fuchs, der in den letzten Jahren bereits alle großen Parteien beraten hat. "Was offline passiert, muss online clever gestreut werden."

Dabei überlegen die Parteien zunächst, wen sie erreichen wollen, und entscheiden sich dann für das passende Medium. Auf Facebook tummeln sich über 30 Millionen User, der Politiker spricht also die Masse an. Bei Twitter trifft er verstärkt auf Journalisten, hier könnten seine Aussagen mit etwas Glück eine breite, mediale Wirkung haben. Wichtig für die Wahl des Mediums ist die Zielgruppe. "

"Als Wirtschaftspolitiker sollte ich eher auf Xing oder LinkedIn unterwegs sein. Trete ich für Schwulenrechte ein, ist das Portal Planet Romeo interessanter", so Fuchs. "Da ist Facebook irrelevant." Trotzdem sei laut dem Blogger Facebook im Wahlkampf am wichtigsten, gefolgt von Instagram, YouTube, Twitter und schließlich Snapchat für das jüngere Publikum.

 

Die Social-Media-Präsenz der Spitzenkandidaten in Zahlen:

 

 

2.  Wie präsentieren sich Kandidaten und Parteien in den sozialen Netzwerken?

Im Wahlkampf verfolgen die Parteien unterschiedliche Strategien. Angela Merkel wirbt für den Status Quo, Martin Schulz präsentiert sich als ihr Herausforderer, während die Oppositionsparteien einen grundlegenden Neuanfang wollen. Diese Rollen spiegeln sich auch in den sozialen Netzwerken wider.

Auf Facebook hat Angela Merkel als Kandidatin mit Abstand die meisten Follower und auch die größte Reichweite.  Das liegt auch an ihrem Startvorteil. Sie ist Kanzlerin und seit langem auf den sozialen Netzwerken aktiv, wohingegen Politiker wie Martin Schulz, Christian Lindner oder Cem Özdemir zwar bekannt sind, jedoch ihren ersten Wahlkampf als Spitzenkandidaten bestreiten.

 

Schulz postet mehr, doch ohne Erfolg

Auch seien gemäß einer Studie des Technologie-Magazins Wired 75 Prozent der Merkel-Follower Ausländer. Bei Martin Schulz seien immerhin noch über die Hälfte der Fans für die Bundestagswahl wahlberechtigt. Auf der Facebook-Seite der Kanzlerin findet man keine persönlichen Wahlkampfslogans als viel mehr Einblicke in ihren Alltag. Gut möglich, dass viele User der Seite folgen, um Informationen über die Politik der Bundesregierung zu erhalten, auch wenn sie nicht unbedingt mit der politischen Linie der CDU übereinstimmen.

Bei Instagram findet Angela Merkel ebenfalls am meisten Zuspruch. Das soziale Medium setzt verstärkt auf Bilder, eine gute Möglichkeit also für die Kanzlerin, sich staatstragend in Szene setzen zu lassen. Für Martin Fuchs ist es dabei fraglich, dass die Fotografen der Bundesregierung während des Wahlkampfs für die Bilder auf Instagram verantwortlich sind und somit Mitglieder einer öffentlichen Einrichtung indirekt Werbung für die Kandidatin Angela Merkel machen.

 

Merkel auf Instagram

Im Gespräch mit Emmanuel Macron: Auf Instagram zeigt sich Angela Merkel oft staatstragend.

 

 

Martin Schulz hat zwar auch seit mehreren Jahren ein Konto auf Instagram, allerdings war er dort seit den Europawahlen 2014 bis zu seiner Ernennung als Kanzlerkandidat nicht aktiv. Es ist für ihn also ein reines Wahlkampfinstrument. Schulz setzt verstärkt auf Twitter und Facebook. "Gerade für den Meinungsaustausch und für Stimmungen ist Facebook geeigneter", sagt Fuchs. Hier kann der SPD-Vorsitzende mit klaren Worten die Regierung angreifen und an seinem Profil als Herausforderer feilen. Auf der Seite von Schulz wird mehr interagiert als bei Merkel, doch bisher ohne großen Erfolg. "Mehr Posts sind nicht unbedingt besser, sondern die Reichweite ist wichtig", sagt Fuchs. "Schulz weiß, dass er die Leute mit seinen Aussagen erreichen muss. Deshalb postet er zwangsläufig mehr."

 

Kein Zuwachs mehr für die AfD

Die Art, wie in den sozialen Netzwerken Wahlkampf betrieben wird, ist unterschiedlich. Die FDP beansprucht für sich das Thema Digitalisierung und versucht, sich mit Schwarz-Weiß-Fotos einen modernen Anstrich zu verpassen. Auf Dienstfahrten dreht Christian Lindner kleine Videoschnipsel im Selfie-Format und äußert sich zu aktuellen, politischen Themen. Auch die Linke setzt auf Bewegtbildmaterial, jedoch mehr auf klassische Videos. Von allen Parteien publiziert sie am meisten Clips. Womöglich ein Grund, weshalb die Partei die zweitmeisten Follower auf Facebook hat. Videos kommen laut Studien am besten bei den Usern an.

Die Partei mit den meisten Facebook-Fans ist die AfD. Sie arbeitet viel mit Fotos. Für Martin Fuchs musste sich die Partei als außerparlamentarische Opposition lange nicht an parlamentarische Spielregeln halten. In den sozialen Netzwerken konnte die AfD daher provozieren und Themen emotional angehen. "Zur Gründungszeit 2013 waren Positionen wie Kritik an der EU und am Euro in den traditionellen Medien kaum präsent. Da war Facebook die einzige Plattform, wo solche Meinungen vertreten wurden." Da die AfD noch jung ist, band sie die sozialen Netzwerke von Anfang an in die Werbestrategie mit ein, wohingegen ältere Parteien oft stärker auf traditionelle Kommunikation setzen. 

 

AfD Facebook Post

Die Provokation ist laut Blogger Martin Fuchs ein beliebtes Stilmittel der AfD auf Facebook.

 

Hohe Followerzahlen sind jedoch nicht alles auf Facebook. Auch der Zuwachs an Fans und die Interaktionsrate, die angibt, wie oft Inhalte geteilt werden oder User kommentieren, sind entscheidend für die Präsenz in den sozialen Netzwerken. Und hier ist die AfD Fuchs zufolge an ihrem Limit. "Was soll nach der Forderung nach Schießbefehlen an den Grenzen noch an Provokation kommen? Wir beobachten, dass die Community der AfD nicht mehr wächst und auch weniger interagiert." Die Mitte der Gesellschaft springe auf die Provokationen nicht an und ihre maximale Zielgruppe habe die AfD schon erreicht.

 

 

3. Wer kann in den sozialen Netzwerken punkten?

Ob die Social-Media-Präsenz eines Politikers dem Wähler gefällt, ist eine persönliche Frage. Trotzdem zeigen Statistiken, ob eine Strategie bei den Usern ankommt. Die Kommunikationsagentur Terrority, Tochtergesellschaft des Verlags Gruner+Jahr, der das Nachrichtenmagazin "Der Stern" herausgibt und Anteile am "Spiegel" hält, hat die Facebook-Auftritte mehrerer Spitzenpolitiker zwischen August 2016 und Juli 2017 ausgewertet. Demzufolge präsentiert sich Sahra Wagenknecht am besten in den sozialen Netzwerken. Ihre Beiträge erreichen eine sehr große Reichweite, da ihre Community sehr interaktionsfreudig ist. Auch stimmen ihre Fans fast immer mit ihr überein.

 

Die LINKE postet überdurchschnittlich viele Videos. Mit Erfolg.

 

 

Eine gute Figur machen der Studie entsprechend auch Christian Lindner, der von allen Kandidaten die meisten Posts selbst verfasst, und Cem Özdemir, der mit den Grünen die Digitalisierung in Deutschland vorantreiben will.

 

Die Grünen

Auch die Grünen um Spitzenkandidaten Cem Özdemir treten für Digitalisierung ein.

 

 

Am schlechtesten bewertet Territory den Auftritt der Kanzlerin, die auf Facebook trotz einer hohen Reichweite nur selten hohe Wellen schlagen kann, ihr Team die Seite verwalten lässt und so nur wenige User anspricht. Wie entscheidend Merkels Online-Auftritt für die Wahl sein wird, darf jedoch bezweifelt werden. 2013 konnte die CDU im Wahlkampf im Netz auch nicht punkten.

 

Kostenloser Hype für die FDP

Social Media kann im Wahlkampf helfen, doch Marketing ist nicht alles. Am Ende sind auch hier die Inhalte entscheidend."

Martin Fuchs - 31/08/2017

Bislang hat auch Martin Schulz die sozialen Netzwerke nicht zu seinem Vorteil ausspielen können. "Social Media kann im Wahlkampf helfen, doch Marketing ist nicht alles. Am Ende sind auch hier die Inhalte entscheidend", erläutert Fuchs. "Martin Schulz hat bislang kein Thema finden können, dass die Menschen von einem Machtwechsel überzeugt." Deshalb sei auch keiner seiner Posts viral gegangen.

Für Fuchs sticht besonders der Online-Wahlkampf der FDP hervor. "Die Partei hat eine klare Zielgruppe ausgemacht und ihre Kampagne nach ihnen ausgerichtet. Sie wollen junge, erfolgshungrige Menschen ansprechen,  denen die Digitalisierung am Herzen liegt." Der Auftritt der Liberalen symbolisiere eine junge, frische Partei, die anders sein will. Internet-Phänomene wie die Memes um Christian Lindner als Thermomix-Vertreter spielen der FDP in die Karten. "Das ist das Beste, was einer Partei passieren kann. Die Netzcommunity investiert Zeit und Kreativität, für die Partei ist der Hype kostenlos. Christian Lindner bekommt so im Netz Aufmerksamkeit, die sonst außerhalb seiner Reichweite liegt."

 

Memes wie diese haben Christian Lindner eine außergewöhnlich große Reichweite beschert.

 

 

Dabei konzentriert sich die FDP im Netz nicht nur auf den eigenen Wahlkampf, sondern auch auf die Konkurrenz. Nachdem die CDU den Hashtag #fedidwgugl (stellvertretend für den Slogan "für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben") vorgestellt hatte, sicherte sich die FDP die passende Domain www.fedidwgugl.de. Dort blickt dem User nun Christian Lindner entgegen, vor einiger Zeit stand hier noch die Botschaft: "Liebe Union, überlasst das mit der Digitalisierung doch einfach denen, die davon Ahnung haben."

Zuletzt geändert am 8. September 2017